Intervista a Lorenzo Biscontin, fondatore di Labhornet, start-up che realizza metaversi nel settore del food & beverage. Fra i progetti c’è Vinophila Wine Expo, la prima esposizione digitale permanente in realtà immersiva 3D dedicata al vino e alle bevande alcoliche, aperta a professionisti e consumatori.
«L’idea della start-up è nata a fine 2020, in piena pandemia, per rispondere all’esigenza – che mi esprimevano i miei clienti – di trovare nuove modalità per dialogare. Abbiamo cominciato a pensare a uno strumento, uno spazio per permettere al settore di andare avanti oltre l’emergenza Covid». A parlare è Lorenzo Biscontin (Venezia, 1963), una laurea in Scienze delle Produzioni Animali, un dottorato in Zooeconomia, varie esperienze in aziende e multinazionali del food and beverage, da luglio 2021 tra i fondatori e CEO della realtà innovativa Labhornet e di Vinophila. Cinque i soci, ognuno con una propria competenza, che va dal marketing, alla vendita, alla comunicazione del vino e alle tecnologie digitali.
Ci spiega cos’è Vinophila?
Agli inizi pensavamo a una fiera digitale del vino. L’idea però si è evoluta fino a diventare un sistema di comunicazione digitale, dedicato al vino e all’enogastronomia, composto dal portale web Vinophila e dal metaverso Vinophila. Il portale ha una sezione editoriale estesa, dove la nostra redazione pubblica tre, quattro articoli originali dedicati a: vino, enogastronomia, enoturismo e altro. Nel portale si trovano anche i mini-siti di una pagina dedicati agli espositori del metaverso e tutte le informazioni riguardo al progetto Vinophila. Inoltre, dal portale si può accedere via computer al metaverso. Attraverso i contenuti del portale attiriamo le persone interessate al vino e diamo visibilità a Vinophila nei motori di ricerca.
Cosa succede nel metaverso Vinophila?
Le persone accedono con un avatar per vivere esperienze e fare attività. Visitano gli stand degli espositori e interagiscono con loro guardando documenti, video, mappe satellitari 3D della cantina e dei vigneti, visitare il sito aziendale, inviare un’email e comprare direttamente dall’e-shop della cantina. Poi partecipano agli eventi dal vivo: un paio al mese oltre a quelli realizzati dagli espositori, in versione digitale o in diretta streaming, rivolti ai diversi target che frequentano Vinophila (cantine, istituzioni, enti, opinion leader, professionisti del trade e consumatori). Il bello del digitale è poter coinvolgere tutti gli stakeholder del settore senza che l’ambiente diventi poco fruibile per il sovraffollamento, come accade in presenza. Quindi abbiamo organizzato sia masterclass per l’abbinamento vini-sigari, sia webinar sulle malattie del vigneto. C’è poi l’area on-demand.
Lì cosa si può fare?
È possibile guardare i video messi a disposizione da noi (tutte le registrazioni dei nostri eventi) e dagli espositori, su vari argomenti relativi al vino e all’enogastronomia. Infine all’interno di Vinophila possiamo organizzare incontri B2B tra le cantine e la nostra rete di quattromila buyer esteri. Questo per quanto riguarda l’oggi. Ma stiamo lavorando per il futuro.
Cioè?
Al prossimo padiglione aggiungeremo una piattaforma per eventi multiplayer in cui le persone presenti potranno interagire tra loro, sempre attraverso l’avatar e con i relatori, sia quelli presenti in sala con il loro avatar, che quelli collegati in video dal vivo. Un altro progetto in corso prevede l’utilizzo del digitale per andare oltre la semplice riproduzione dell’ambito fisico. Stiamo programmando un’autoclave digitale di Prosecco in cui i visitatori potranno entrare e, nuotando nel vino, vedere i processi che si realizzano durante la spumantizzazione: i lieviti che mangiano le molecole di zucchero e producono alcol e CO2, le molecole delle componenti aromatiche e altro. Si tratta di un primo passo verso l’uso della gamification, che ha un grandissimo potenziale comunicativo e coinvolge un numero elevato di persone.
Come si accede a Vinophila?
Si può accedere da computer tramite il portale oppure da smartphone Android e i-Phone, scaricando le app. Attualmente sia il portale che il metaverso sono disponibili in italiano, inglese e tedesco. L’accesso è libero e gratuito per tutte le persone che hanno l’età legale per bere nel loro Paese di residenza.
L’obiezione viene facile: il vino va assaggiato con tutti i sensi, non certo in modo virtuale.
Siamo convinti sostenitori che il vino vada assaggiato in modo analogico e nei vigneti bisogna passeggiare materialmente. Il nostro punto di vista è digitale, però, non virtuale. L’obiettivo di Vinophila non è creare mondi virtuali paralleli che si sostituiscono alla realtà, ma realizzare in modo più completo, facile e divertente quell’integrazione tra ambito digitale e fisico che costituisce già oggi la realtà in cui viviamo. L’esperienza del vino non si riduce alla sola degustazione, altrimenti non si spiegherebbero la comunicazione, l’informazione e la cultura che esistono e si fanno su questo prodotto. Un vino per essere degustato deve prima essere scelto dalle persone – clienti o consumatori – e numerose ricerche hanno dimostrato come l’esperienza della degustazione cambi a seconda delle informazioni e delle aspettative che le persone hanno riguardo a quel vino. Vinophila aiuta le cantine e i clienti-consumatori a incontrarsi, condividere tutto quello che c’è intorno al vino, quindi a comprendere più e meglio quelle che sono le caratteristiche organolettiche. Oppure, semplicemente, fanno venire la voglia di bere un buon bicchiere.
In questo senso, con Vinophila è più facile comunicare e promuovere il vino rispetto a qualsiasi altro strumento?
Certo, perché il coinvolgimento delle persone nel metaverso è maggiore. Attualmente le persone incontrano e dialogano con le marche e i prodotti in modo indifferente nell’ambito digitale come in quello fisico: il vino non può fare eccezione, altrimenti si perderà sempre più interesse verso questo prodotto. Il trend sui principali mercati è quello.
Chi ha coinvolto in questa esperienza?
Oltre ai soci, nel tempo abbiamo sviluppato diverse partnership con enti di ricerca e formazione: come il Mib di Trieste e WineJob di Firenze, con aziende che hanno sviluppato soluzioni digitali per il settore, come Wine Vision e Saturnalia. Ci sono poi le media partnership con Millevigne, The Italian Wine Journal, Foodyes e Colangelo & Partners di New York. La nostra idea ha prodotto la realizzazione del “sistema Vinophila”, online da dicembre 2021 con il portale, a cui si è aggiunto il primo padiglione del metaverso nell’aprile scorso. Oggi abbiamo circa 50mila visitatori unici al mese sul portale, provenienti da Italia, Stati Uniti, Germania e Regno Unito, con tassi di conversione nel metaverso tra il 5 e il 10 per cento. Dal punto di vista economico cominciamo a vedere i primi risultati e puntiamo al break-even entro la fine del 2023. Hanno creduto in noi i 30 espositori che sono entrati nel nostro metaverso e i partner che man mano si sono aggiunti. Inoltre, la piattaforma editoriale inglese Corporate LiveWire ci ha premiato come Most Innovative in New Event Technology agli Innovation & Excellence Awards 2022. Poi ci ha supportati Banca Sella, che ci ha accordato un finanziamento. Le altre fonti economiche sono il capitale sociale e la vendita dei nostri servizi. In questa fase stiamo valutando l’entrata di soci investitori nel capitale.
Con quale altro prodotto si può replicare questa esperienza?
Secondo noi l’esperienza di Vinophila è replicabile agli altri settori enogastronomici. Soprattutto è espandibile all’enoturismo e alla promozione di un intero territorio perché permette di raggruppare in un unico spazio digitale tutte le proposte: enogastronomiche, ricettive, storico-monumentali, paesaggistiche. Il parallelo con il profumo è interessante perché si tratta di una categoria ancora più difficile da digitalizzare del vino. Ad esempio, è impossibile fare le degustazioni a distanza che invece durante la pandemia sono diventate uno strumento diffuso nel vino, ma non per questo si è allontanato dal web. Anzi, sta permettendo di parlare in modo più immediato e meno pomposo rispetto al passato, descrivendolo più attraverso l’immaginario e le emozioni che non con la descrizione tecnica della fragranza. Così si stimola un dialogo con i consumatori. Immediatezza, inclusività e facilità della user experience sono alla base di Vinophila. In questo senso è fondamentale la leggerezza della piattaforma che abbiamo sviluppato con Advepa 3D for Business. La navigazione all’interno del metaverso è sempre fluida e veloce, senza blocchi o tempi di attesa per caricare il contenuto desiderato. Sempre nella logica di volerci rivolgere a un pubblico ampio, Vinophila si visita direttamente con lo schermo del computer o dello smartphone, senza utilizzo del visore. L’accesso è gratuito per i visitatori. C’è un costo annuale per l’affitto degli spazi espositivi e il loro allestimento. La Sala Eventi viene affittata per singolo evento, mentre l’inserimento di video nella sala on-demand ha tariffe mensili. Sono a pagamento anche gli incontri B2B tra buyer e cantine.
Pensa di ampliare l’idea?
Pensiamo di ampliare l’idea sia in termini geografici, aprendoci anche a cantine e territori non italiani, che in termini merceologici. Per questo stiamo innanzitutto sviluppando la nostra visibilità negli altri Paesi produttori e consumatori di vino attraverso il web. Sono sviluppi che necessariamente richiederanno una crescita che non possiamo sostenere da soli e per questo prevediamo l’arrivo di nuovi soci.
Il suo grande sogno?
Contribuire a far uscire il mondo del vino dall’autoreferenzialità che lo sta portando a una sempre maggior marginalizzazione nella società.
